Es, además, una de las áreas que más crece en el mundo de la publicidad digital. Pero, ¿qué es un influencer? ¿Por qué el influencer marketing podría ayudar a mi marca?
Según datos entregados por la plataforma de analítica Klear, los posts de parte de influencers se duplicaron, llegando al millón y medio de publicaciones entre 2016 y 2017.
Qué es un influencer
El marketing evolucionó gracias a la demanda de la audiencia por contenido más auténtico, aburridos de la publicidad tradicional, diseñada solo para vender. Entonces, los usuarios empezaron a ponerle más atención a personas igual que ellas, pero que manejan en detalle ciertos temas como tecnología o gastronomía, así como también hay aquellos que se dedican a los viajes o estilo de vida, entre otros temas.
Los influencers surgieron de redes sociales como Youtube, Instagram y blogs. No son necesariamente personas famosas, pero sus opiniones y acciones son relevantes para quienes los siguen, convirtiéndolos en líderes mediáticos gracias a su credibilidad y la confianza que su audiencia les otorga. Su poder surge de la capacidad de conectarse de forma auténtica y directa con sus seguidores.
Por lo tanto, trabajar con influencers puede aportar visibilidad en una audiencia específica y entregar credibilidad a las marcas, abriendo la oportunidad de llegar a las audiencias que tiene una relación de confianza con ellos.
Desafíos del Influencer Marketing
Convertirse en influencer es muy atractivo: se puede desarrollar una carrera gracias a un teléfono y el uso de las redes sociales. A cambio, el influenciador puede recibir dinero, ropa y canjes por subir fotografías y videos relacionados con las marcas con las que establezca acuerdos. Es por esto que el marketing de influencers se ha vuelto más competitivo y es cada vez más difícil identificar a quienes realmente ejercen influencia sobre sus seguidores y no es solo una puesta en escena para obtener beneficios.
Debido a esto, muchos influenciadores manipulan sus redes, ya sea comprando seguidores o inflando el engagement gracias a grupos de Whatsapp o Facebook donde se intercambian "me gusta" y comentarios con otros aspirantes a influencers o, incluso, con algunos ya posicionados.
Este tipo de fraude puede pasar inadvertido para potenciales seguidores que se ven atraídos por la aparente popularidad de algunas cuentas de, por ejemplo, Instagram. Lo mismo ocurre con agencias de marketing con poca experiencia que se encandilan con los números y no prestan atención a la calidad del contenido, el origen de los comentarios y likes en las publicaciones o de la relación del influencer con su audiencia.
Es importante destacar que estos métodos también pueden ser utilizados por agencias inescrupulosas para inflar la performance de una estrategia digital. El problema radica en que un falso engagement no entrega resultados positivos más allá del impacto inicial producido por las cifras.
Para determinar si el engagement es real, una acción por sí sola no es suficiente: es necesario hacer un seguimiento del influencer, utilizar herramientas de medición de marketing digital y poner atención a los detalles.
Como agencia, recomendamos que tanto marcas como influencers sean conscientes de las prácticas deshonestas para así mejorar la transparencia dentro de las plataformas.
Otro desafío del Influencer Marketing es determinar con anticipación en qué va a consistir la colaboración y cuáles son los objetivos. Hay que tener en cuenta la experiencia del influenciador. Ofrecer visibilidad no siempre es la moneda de cambio más adecuada para atraer a un influencer.
Lo que se viene: los microinfluencers
Es fundamental entender que si bien los números son importantes, no es necesario acudir a influenciadores con cientos de miles de seguidores: una cuenta de Instagram con 5 mil seguidores activos puede ser más efectiva que una que tenga 10 veces más followers, pero con un bajo índice de engagement. Esto es lo que se denomina como microinfluencers, personas relevantes para audiencias más pequeñas, pero leales, con los que se pueden desarrollar exitosas campañas digitales en redes sociales según los objetivos de la marca.
Para tener un influencer marketing efectivo, es necesario detectar aquellos que más se complementen con tu marca en términos de audiencia y combatir el falso engagement. Se debe tomar en cuenta la demografía de su audiencia, cuáles son los servicios y productos que usa y recomienda, y si sus valores son acordes a los de la marca.
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